Какво е бранд?

Анатомия на бранда: Отвъд визуалния шум

Брандът като операционна система на бизнеса

За масовия потребител брандът е етикет. За собственика на бизнес е актив. Но за нас, които изграждаме комуникационни стратегии, брандът е невидимата нишка, която свързва продукта с ирационалните нужди на купувача. Ако продуктът решава функционален проблем, брандът решава емоционален или социален такъв.

В Direct Response копирайтинга често се фокусираме върху бързата победа — клика, продажбата, записания имейл. Но без стабилна бранд основа, всяка кампания е просто еднократен фойерверк. Силният бранд действа като мултипликатор на ROI: той намалява цената за придобиване на клиент (CAC) и драстично увеличава неговата дългосрочна стойност (LTV).

Психологическата архитектура: Защо логото не е бранд

Представи си бранда като айсберг. Над повърхността е визуалната идентичност — цветове, типография, графични елементи. Това е частта, която хората „виждат“, но тя тежи едва 10% от общата маса. Под повърхността лежи истинската тежест: ценностите, мисията, архетипът и най-вече Brand Promise (Обещанието).

Един бранд е толкова силен, колкото е силна способността му да изпълнява това обещание консистентно. Когато Apple обещава „Think Different“, всеки техен интерфейс (UX) и всяка тяхна реклама (Copy) трябва да подсилват усещането за минимализъм и иновация. Ако пуснат продукт, който е труден за ползване, те не просто повреждат продукта — те ерозират бранда.

Трите стълба на високоефективния бранд

1. Диференциация чрез смисъл
На пазар, преситен от сходни предложения, единственият начин да избегнеш „ценовата война“ е чрез брандинг. Брандът превръща една стока (commodity) в преживяване. Водата е стока, но Liquid Death е бранд, който продава бунтарство. Когато диференциацията е ясна, копирайтингът става много по-лесен, защото не се бориш за „най-ниска цена“, а за „най-подходящо решение“.

2. Емоционален резонанс
Хората купуват с емоция и оправдават решението си с логика. Брандът е източникът на тази емоция. Като senior copywriters, ние не описваме характеристиките на колата; ние описваме усещането за свобода или сигурността на семейството. Брандът е рамката (frame), през която клиентът вижда света.

3. Доверие и предвидимост
Брандът е обещание за качество, което спестява време за мислене. В свят на парализа от избор, брандът е shortcut. Потребителят избира Nike не защото е анализирал пазара на маратонки за 10 часа, а защото брандът вече е извършил „работата“ по изграждане на доверие в миналото.

Брандът в UX и Microcopy

Често пренебрегвана територия, където брандът или оживява, или умира, е UX writing-ът. Всеки Error 404, всеки текст в бутон (CTA) и всяка инструкция за плащане са „точки на контакт“. Ако брандът ти е „приятелски и забавен“, но съобщенията ти за грешка звучат като съдебен протокол, ти губиш автентичност. Един истински бранд е холистичен — той има един и същ характер в телевизионната реклама и в условията за ползване.

В крайна сметка, брандът не е това, което ти казваш, че си. Брандът е това, което клиентите казват за теб, когато излезеш от стаята. Нашата работа е да насочим този разговор в правилната посока.

Искаш ли да изградим конкретен Brand Voice Guide за твой проект, който да диктува как трябва да звучи всяко копи от тук нататък?

Сайтът се поддържа от дигитална агенция Viseo - пишете на office at w-seo dot com или се обадете на GSM 088 999 62 62
Компанията предлага поддръжка, оптимизация, актуализацияна уеб сайтове, актуализиране на CMS системи и много други. Поискайте оферта още днес ...